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SaaS获客的三大误区

2019-10-19 18:53:36 来源:云门新闻

随着saas客户获取革命的到来,我们应该注意哪些误解?

最近,赢得顾客的话题变得有点热。去年我写了两篇文章(附在文章末尾),今年我仍然比计划提前了一点。

就这样,我只写一些我觉得你在实际工作中可能会犯的错误和做错的事情。

什么是对的或错的?

正确的方法会使你的管理更加精细,你的决定更加清晰。错误的方法是让事情变得更糟。最终,每个人都会回去做决定,让事情变得更糟。

用正确的方式说话可能会冒犯一些人,但我希望给大多数人一个正确的想法。如果想法是正确的,将会有实施的进展,这样成长中的组织将不会被市场淘汰。

我一再提醒每个人,所谓的主流方法不一定是正确的。每个人都需要多问几个问题来解释为什么。

今天我们讨论saas客户的三个主要误解。

首先问一个问题:为什么mql和sql是分开设计的?

这个问题可以结合“为什么有销售漏斗”来看。

Mql(市场机会)和sql(销售机会)实际上是“销售漏斗”之前“客户获取漏斗”的两个重要阶段。一般销售人员开始通过sql联系潜在客户,并正式遵循sal(销售接受机会)的常规,而平均胜率则由sal计算。

你可能会问,为什么这么复杂?市场部生成的mql只是一个商机,可以直接交给销售部跟进。sql不是必需的。

但是你知道吗?“营销部门生产的mql直接交给销售部门跟进”的设计实际上是万恶之源。

这不是危言耸听。我这么说有几个原因:

1)传统上,营销部门生产的mql只以某种形式表达对产品或公司的兴趣。距离距离目标客户的肖像是否一致、是否有任何真正的痛点、是否购买以及是否有具体的预算还有很长的路要走。这个mql对销售漏斗的价值实际上并不高,因为销售团队不得不花费大量时间筛选它。

营销部门总是根据这个标准生产mql。从长远来看,销售和公司领导会有一种错觉,认为营销部门很忙,但完全没用,这是营销部门之间矛盾和争吵的根源。

由于营销部门不能创造高质量的商业机会,许多公司鼓励销售人员自我介绍,进一步消耗了销售部门的资源。

2)mql向销售跟进的直接转移导致了巨大的销售漏斗,但转换效率极低,难以控制。

因为销售人员必须同时进行自我推荐,营销部门应该筛选业务机会,跟踪相对高质量的业务机会,花时间在内部资源上以完成订单,并照顾分配给他们主管的老顾客。

从架构设计的角度来看,这样一个销售组织不再能够得到清晰的管理。从外面看,它是一片模糊的云。老板可能别无选择,只能继续扩充他的员工。从负责人到一线销售的销售团队尽职尽责,但效果仍然不好。

为什么?因为推销员要做的事情越多,他能做的就越差。

当团队达到一定规模时,很难找到领导者,因为这本身就是一个管理难题,找到任何人都是一样的。所以很难找到副总裁。

3)这一销售漏斗的巨大容量得到了整个公司业务团队中最昂贵的人的支持——销售。

这一数量直接导致公司成本居高不下,有时上升速度超过业绩,使公司的商业模式不可持续,公司无法生存。

话说回来,为什么我们需要mql、sql和sal设计?

因为卖劳动力很贵,我们应该让他们做最有附加值和最复杂的事情,比如结账。向他们提供的商业机会通过客户获取漏斗的几个层次进行筛选,保证质量和足够的数量。结账需要大量的时间和精力来分配内部资源,所以让销售人员专注于此,成为该领域的专家。

客户获取漏斗(customer acquisition漏斗)的功能是解决业务机会是否符合目标客户的肖像,是否存在任何真正的痛点,以及我们的产品是否能够解决客户痛点的问题。

至于我们是否计划购买以及是否有具体的预算,这些问题是在我们设计的适当时候由销售提出的,应该在销售漏斗中解决。

在客户获取阶段要求精确预算的可能性极小,甚至更不可能判断最终是否会进行购买。

如果你坚持用你是否有预算来决定一个商业机会的有效性,你实际上就会失去这个好的商业机会。现代销售组织很少使用bant作为筛选标准。

呼出电话也将产生对乙方产品和公司感兴趣的商业机会。为什么不称它们为mql并创建另一个sql呢?

答案是,如果出站呼叫处理正确,它将不会产生mql,而是产生更有价值的sql。

为了正确的出站设计,出站列表应尽可能根据目标客户的肖像建立。由于资源信息的限制,此操作无法完全匹配。然而,只要有筛选的第一步,而不是大量不加区分的调用,转换效率往往从源头上得到提高。

看到了吗?Mql只是一个感兴趣的潜在客户。这些客户可能无法符合我们的目标客户标准。他们只是感兴趣。销售是浪费时间。虽然sql既是我们的目标客户,也是我们感兴趣的对象,但这种组合的价值是否比mql大得多?

当然,mql和sql的实际设计将比这些定义更复杂,但原则是sql将比mql更符合销售跟进的要求。

因此,从这个逻辑开始,mql需要使用一个例程来跟踪并转换成sql,然后将其转移到销售部门,以决定是否接受转换成sal。

因此,营销部门以统一的方式管理市场输入和外部呼叫,以mql的输出来判断成败是错误的。

1)如果mql是统一生成的,部门和公司将只查看生成的mql的数量,出站呼叫也将追踪mql的数量,并且往往是出站呼叫。

然而,由于客户联系质量低,大量的呼出电话已经成为客户设计中的另一个罪恶来源。由于顾客质量低下,大规模呼出电话的最终结果不是发展新顾客,而是大规模杀死新顾客,杀死所有可能对你的产品感兴趣的原始肖像顾客,因为第一印象不好。

2)如果成功或失败是由mql的数量决定的,由于转换率太低,出库部门迟早会被削减。

对公司来说,营销部门必须存在,因为有必要进行一些营销活动。

商业机会的总体质量和数量都很低。这是无法做到的。差距仍然存在。在这一点上,死亡循环——顾客所有罪恶的来源——又开始了。

市场很难管理出境游部门。

我还没有真正看到出站呼叫由市场管理的情况,mql是统一生成的,并且它可以生存,除非您定义的mql实际上是sql。

如果贵公司确实成功地使用了mql,请留言讨论。

sdr和大规模不分青红皂白的拨出电话有什么区别?

答:sdr执行专门为目标客户设计的脚本,这些脚本通常比大量的口头语言复杂得多。大量的呼出电话通常可以被机器人取代,而sdr的这些活着的人通常出现在机器人后面。

如果你下次谈论特别提款权,问对方是否设计了一个特殊的特别提款权语音程序。没有多少人做过这种工作,也没有多少人真正知道如何去做。

这种事情对老板来说太低了,但事实上特别提款权的产出对整个面板收入非常重要。这种设计的核心要求是能够有效着陆,并与后面的销售漏斗无缝连接。sdr例程产生的商机应该由后续销售例程自然跟进。

好吧。我觉得这次我说得太多了。最初,我想谈谈几个mql之间的区别,以及如何使用它们,例如pql(产品合格销售线索)和mqa(营销合格客户)。我想你也厌倦了阅读。我们下次再谈吧。

最后,我附上我去年收到的两篇文章:

即将到来的赢得顾客的革命(一)

即将到来的赢得顾客的革命(二)

我仍然坚信,这些文章中描绘的客户获取革命正在成为现实,客户获取技术一直是我关注的核心规模工具。

这篇文章最初是由@patrick发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

mg游戏

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